GUCCI“年輕化”小步快跑

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  • 北京商報

繼不少一線奢侈品牌大張旗鼓更換LOGO以年輕形象示人之后,近日有媒體發現GUCCI疑似更換了官方微信和微博頭像上的LOGO——從反向“雙G”標志變為同向重疊,字體粗細也發生了變化。雖然GUCCI否認改換LOGO,并解釋稱在社交媒體上更換頭像是常態,但這一舉動也被認為是變換形象給人以新鮮感。業內觀點認為,雖然GUCCI仍是開云集團的“現金奶牛”,在年輕化方面做得不錯,但今年首季已出現增速放緩,奢侈品市場多變,年輕消費者缺乏品牌忠誠度,頭部品牌也隨時面臨用戶流失。況且Burberry、Prada如今都在發力年輕市場,已經變年輕的GUCCI不敢松懈,仍在變革的路上小步快跑。

換LOGO疑云

頭部奢侈品牌的一舉一動向來都引人關注。近日,有媒體報道,GUCCI微信公眾號、微博官方賬號都突然換了新的頭像,新頭像首次使用了“雙G”LOGO,但和此前廣為人知的 “雙G”LOGO不同,新頭像LOGO的“雙G”由反向相扣變成了同向相疊,此外,字體也從2015年啟用的襯線體變為粗體,在視覺上顯得更加圓滑。

作為品牌的第二張“名片”,LOGO對于奢侈品牌有著特殊意義。它既是品牌溢價的象征,也是品牌新動向的風向標,GUCCI在社交媒體上的這一舉動因而引發了高度關注。

不過,GUCCI在接受媒體采訪時,否認了更換LOGO一說。品牌方表示,更換頭像是常態化的調整,之前也做過類似調整,此舉是為了提供更好的體驗。況且,新頭像上的LOGO在品牌歷史上早已存在,2001年秋冬男裝就曾出現過。

奢侈品中國聯盟榮譽顧問張培英表示,GUCCI同向“雙G”LOGO很早就已在品牌產品上使用,更換頭像可能確實如品牌所說,是出于提供新體驗的初衷,無需做過多解讀。

公開資料顯示,GUCCI的“雙G”LOGO迄今為止共出現過4個不同的版本。上世紀90年代,時任創意總監Tom Ford對GUCCI的“雙G”LOGO做出首次調整,從對稱變為上下倒扣重疊的樣式,此后該LOGO又變為倒扣但不重疊的樣式,此次新頭像上的LOGO是第四個版本。該LOGO在不少GUCCI的手袋、皮帶等配飾上出現過。

新鮮感訴求

盡管更換新LOGO系“烏龍事件”,但更換頭像這一舉動本身也說明,GUCCI試圖通過不時創造的一些“小驚喜”,持續不斷地制造新鮮感,吸引關注流量。

有分析人士指出,在頭部奢侈品霸主地位爭奪戰日趨激烈的今天,即便是GUCCI也不敢放松警惕、掉以輕心。自創意總監Alessandro Michele 2015年走馬上任后,品牌就如同開掛一樣業績逐漸增長。但今年首個季度,依然在增長的GUCCI在高基數基礎上已經觸摸到了天花板,業績增速出現大幅放緩。

業內人士為Alessandro Michele能否繼續為消費者創造新鮮感感到擔憂,認為GUCCI現有的設計已進入審美疲勞期。雖然GUCCI首席執行官Marco Bizzarri強調,爆炸性增長后的放緩屬于正常現象,但品牌也在積極布局下一個有爆發力的增長點,例如推出美妝Gucci Beauty,并且與洛杉磯女演員、實驗音樂人Zumi Rosow合作推出聯名系列手袋,香水業務也在不斷推陳出新。米蘭家居展期間,GUCCI還開設了家居系列快閃店,發力家居市場。此外,布局中的珠寶系列也在籌備中。

爭奪年輕流量

在這個爭奪注意力的時代,不斷輸出新鮮感、制造話題是奢侈品牌的新命題。數字化轉型、傳訊變革幾乎已經成為每個奢侈品牌的最優先戰略。傳統奢侈品大牌為了爭奪年輕市場可謂使出了渾身解數,換LOGO可以說是最直接有效制造爆款話題、傳遞品牌“新生”的方式。去年,包括Celine、Burberry、Calvin Klein在內的品牌不約而同更換了新LOGO或使用全新視覺形象。Celine將原有的法式名稱Céline改為Celine,Calvin Klein也將高辨識度的大小寫搭配更換為大寫“CALVIN KLEIN”,Burberry則將原有的經典格紋形象變成以創始人Thomas Burberry名字首字母TB為靈感的連續圖騰印花,半個月前,Burberry甚至還安排兩輛印有TB新印花的巴士在上海市區穿行,強化新形象的辨識度。

與此同時,一向高冷的Prada也開始轉變策略,不久前和流量明星蔡徐坤合作拍攝《人類幾乎》廣告大片,與年輕消費者對話。CHANEL在迎合新一代男性對美妝產品的需求推出男士美妝系列后,也與潮流集團YOHO!展開合作,對中國年輕人施加影響力。

在CHANEL、LV財務數據或逼近或超越100億歐元時,去年首次進入80億歐元俱樂部的GUCCI在這場爭奪年輕消費者的長跑中自然也不敢掉以輕心,仍在小步快跑。

  • 編輯:黨思潔
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